Een infopost over wolfwerende omheining. Een foto voor de Internationale Dag tegen Holebi- en Transfobie. Twee posts waar je als communicatiedienst denkt aan ‘business as usual’ te doen . Toch zat het communicatieteam van Oudsbergen twee keer met de handen in het haar.
In mijn boek deelde ik al enkele cases van organisaties die plots in een storm van reacties belandden. Vandaag komt er eentje bij. Ik sprak met Leen van de gemeente Oudsbergen, die na mijn workshop op de studiedag ‘Online polarisering & verbinding’ in Genk haar ervaringen met me deelde. Haar verhaal toont iets wat ik in elke opleiding herhaal: je kan niet altijd voorspellen welk onderwerp ontploft. Niet per thema, en zelfs niet per jaar.
Van informatieve post naar sh*tstorm
Leen, wat was de aanleiding?
“In Oudsbergen zijn er de laatste tijd wel wat wolvenaanvallen. In 2025 waren het er uitzonderlijk veel, waardoor we als gemeente ook in het nationale nieuws kwamen. Elk jaar informeren we via verschillende kanalen, waaronder Facebook, hoe veehouders hun dieren kunnen beschermen. Dat doen we samen met het Agentschap voor Natuur en Bos en het Wolf Fencing Team. Maar door die mix van veel aanvallen, nationale aandacht en veehouders die al jaren schrik hebben voor hun dieren, was de reactie dit keer buitengewoon groot.”
Na een uur kwamen er zelfs reacties uit Nederland en Duitsland binnen.
Hoe begon het?
“Het eerste halfuur tot uur kregen we, zoals verwacht, heel wat kritische reacties. Wolven springen toch over de omheining, het is te duur, het gemeentebestuur moet maatregelen nemen. Er waren ook inwoners die hun positieve ervaringen met wolfwerende omheining deelden. Maar na een uur kwamen er zelfs reacties uit Nederland en Duitsland binnen.”
Over welke cijfers spreken we dan?
“Eind september zaten we aan een bereik van 78.020 accounts. Ter vergelijking: Oudsbergen telt bijna 24.000 inwoners. Daarnaast 272 likes, 1.027 comments, 40 keer gedeeld en 14 keer opgeslagen. Het werd al snel erg moeilijk om alle reacties te managen en te controleren.”
Meer dan duizend comments op een infopost. Dat is geen gewone werkdag meer voor een community manager, dat is een tweede job. En kijk eens naar de verhouding: 272 likes tegenover 1.027 reacties. Als het aantal comments het aantal likes zo ver voorbijsteekt, weet je meestal dat er discussie is, en geen beleefde ‘goed bezig’ reacties.
Het kantelpunt
Wat er bij Oudsbergen gebeurde, zie ik vaker. Een post kan in de eerste minuten nog alle kanten op. Daarna kantelt hij soms, en dan kan het snel escaleren.
De eerste reacties kunnen mee de toon zetten. Een post kan in de eerste minuten nog alle kanten uit. Daarna kan het snel gaan. Interactie is één van de vele signalen die Facebook gebruikt om te bepalen welke content mensen te zien krijgen. Tegelijk beïnvloeden de reacties die er al staan hoe nieuwe lezers een discussie inschatten. Krijgen scherpe reacties veel likes en antwoorden, dan kan een discussie zichzelf zo verder versterken.
En dan komt er nog een tweede effect bij: de spiral of silence. Mensen schatten in wat de dominante mening is. Lijkt de stemming in de comments vooral negatief, dan vinden mensen met een andere mening het moeilijker om nog iets te zeggen. Ze worden stiller en stiller. Niet persé omdat ze er niet zijn, maar vooral omdat ze denken dat ze alleen staan. De luide stemmen lijken zo nog groter dan ze zijn, en ze domineren de discussie.
De veehouder die enthousiast was over zijn nieuwe omheining? Die typt zijn reactie misschien nog, kijkt naar de 300 boze comments erboven, en drukt op ‘annuleren’.
Verbergen is niet verwijderen
Wanneer werd het echt lastig?
“Toen er ook grove, kwetsende en zelfs racistische reacties binnenkwamen. Mensen die andere accounts uitscholden, verwijzingen naar geweren om de wolf dood te schieten, expliciete foto’s van gedode dieren. Racistische vergelijkingen met vluchtelingen, en zelfs bedreigingen aan het adres van de voorzitter van Welkom Wolf. Eén reactie riep op om de wolven af te schieten ‘en de wolvenliefhebbers er maar bij te zetten’.”
Waar lag voor jullie de grens?
“Je mag zeggen dat je de wolf hier niet wil. Maar actief oproepen om ze te doden gaat te ver. Racisme en bedreigingen natuurlijk ook.”
Wat deden jullie met die reacties?
“We hebben ze eerst verborgen. We hadden nog geen beleid waarnaar we konden verwijzen als we een reactie verwijderden. We dachten dat ‘verbergen’ betekende dat niemand ze nog kon zien, maar dat de reageerder zelf geen melding kreeg. Achteraf gezien was dat misschien niet zo’n goede beslissing.”
Een begrijpelijke reflex, en Oudsbergen is echt niet de enige die zo denkt. Maar op Facebook is verbergen geen onzichtbaarheidsmantel. Een verborgen reactie blijft zichtbaar voor de persoon die ze schreef, én voor diens vrienden. In een gemeente, waar veel mensen met elkaar verbonden zijn, kunnen vrienden van de reageerder die racistische opmerking of dat bloederige beeld dus nog altijd zien. Voor haat, geweld en bedreigingen is verbergen daarom niet genoeg.
Dezelfde foto, een ander jaar
De wolf bleek geen eenmalig incident?
“Nee. Recent hadden we een gelijkaardige situatie met een post over IDAHOT, de Internationale Dag tegen Homofobie, Bifobie en Transfobie. Het verschil met de wolf: deze keer verwachtten we enkel positiviteit. We postten exact dezelfde foto als het jaar ervoor, toen kregen we erg warme reacties. Maar dit jaar was er wél veel homofobie, transfobie en kritiek op het feit dat we er een vlag voor uithingen.”
Hoe groot was het deze keer?
“38.844 kijkers, 476 reacties, 224 opmerkingen en 6 keer gedeeld. Opnieuw veel meer dan we gewoon zijn.”
Dit vind ik misschien wel het meest leerrijke deel van de case. Dezelfde gemeente, dezelfde foto, hetzelfde onderwerp. Eén jaar later een compleet andere ontvangst. Het maatschappelijke klimaat verschuift, en wat vorig jaar rustig ‘passeerde’, kan vandaag in een andere bubbel terechtkomen. Je kan dus niet zomaar afgaan op ‘vorig jaar ging het toch goed’. Een onderwerp dat raakt aan identiteit, waarden of angst kan altijd kantelen. Ook als je enkel goed nieuws wil brengen.
Wat je wél kan doen
Goed nieuws: Oudsbergen deed na die eerste reflex heel wat dingen juist. Ik zet ze op een rij, samen met een paar extra tips.
Pin je grens bovenaan
Oudsbergen pinde een duidelijke reactie vast: “Bedankt voor jullie antwoorden. Reacties zijn welkom, zolang ze respectvol en inhoudelijk blijven. Ongepaste reacties verwijderen we.” Daarna verwijderden ze ook effectief wat over de lijn ging. Zo’n statement doet twee dingen. Het toont waar je grens ligt, en het geeft je een houvast om naar te verwijzen als iemand roept dat je censureert. Vind je de knop om een reactie vast te pinnen niet? Kijk dan eens in de mobiele app van Facebook. Daar zit hij vaak wel.
Verwijs naar hierniet.be
Heb je nog geen eigen gedragsregels? Dan is hierniet.be een handige tussenoplossing. Ruim 850 Belgische organisaties onderschreven dit initiatief. Je kan mensen die over de grens gaan ernaar doorverwijzen. Ze lezen er dat hun reactie respectloos kan overkomen, en krijgen tips om het beter te doen. Een duidelijk signaal, zonder dat je zelf een gevat antwoord moet schrijven.
Rapporteer wat echt over de grens gaat
Oproepen tot geweld, bedreigingen, racisme: die verwijder je niet alleen, die rapporteer je ook bij het platform. Neem eerst een screenshot, met naam en datum erbij. Verwijderd is verdwenen, en wil je later toch een melding doen bij bevoegde instanties, dan heb je bewijs nodig.
Geef de stille stemmen een duwtje
Tegen de spiral of silence kan je iets doen. Like en beantwoord constructieve reacties, ook de positieve. Zo geef je zichtbaar ruimte aan andere stemmen en laat je zien dat er meer dan één mening leeft.
Verwacht je dat een post gevoelig ligt? Laat dan je partners vooraf weten dat hij eraan komt. Bij de wolf hadden dat het Agentschap Natuur en Bos en het Wolf Fencing Team kunnen zijn, bij IDAHOT een lokale holebivereniging.
Hou het eerste uur vrij
Uit de wolvencase blijkt hoe snel het kan gaan: binnen het uur waren er reacties uit Nederland en Duitsland. Post een gevoelig onderwerp dus niet op vrijdag om vijf uur of net voor een vergadering. Plan het op een moment dat iemand de comments kan opvolgen. En zet in de instellingen van je Facebookpagina gerust een woordfilter aan. Reacties met scheldwoorden of termen die je vaak ziet terugkomen, worden dan automatisch verborgen. Dat is geen perfecte oplossing, maar wel een eerste filter.
Zet de comments uit, als laatste optie
Blijft de discussie escaleren, en heb je echt gedaan wat je kon met je beschikbare tijd en middelen? Dan kun je de comments uitzetten. Dat is geen falen. Je beschermt er je community mee, en ook je eigen team. Maak er wel een korte, eerlijke melding bij, zodat mensen weten waarom je die keuze maakt.
Zorg ook voor jezelf
Duizend reacties lezen, waaronder bloederige foto’s en racistische opmerkingen: dat laat sporen na. Spreek af wie de comments opvolgt, wissel elkaar af en praat erover met je collega’s. Community management is geen solosport.
En nu?
Leen, hoe gaan jullie verder?
“De nood aan een beleid is plots hoger dan we dachten. Met de tips uit het boek en uit de workshop in Genk gingen we aan de slag om een duidelijker intern en extern beleid uit te werken. Ons nieuw beleid is intussen zo goed als klaar en ligt nu ter goedkeuring op het college. Zo moeten we de volgende keer niet meer enkel op ons gevoel reageren, maar kunnen terugvallen op afspraken.”
Dank je wel, Leen, en het hele team van Oudsbergen, om zo open te zijn!
Heb jij ook zo’n treffend voorbeeld van een ‘sh*tstorm’ op de sociale media kanalen van je organisatie? Stuur me een mailtje met een paar screenshots, dan kijk ik graag even mee naar jullie aanpak.
